4 บทเรียน AdWords ที่ได้จากการเสียเงินไป 814,3221.07 บาท

การทำโฆษณาออนไลน์มันมีอะไรที่ผมชอบ และไม่ชอบอยู่ด้วยกันครับ สิ่งที่ผมชอบก็คือผมได้เรียนรู้สิ่งใหม่ๆอยู่ตลอด และสิ่งที่ผมไม่ชอบก็คือผมต้องเสียตังค์ก่อนที่จะรู้ว่าโฆษณาตัวนี้ได้ผลหรือไม่

ในช่วงเวลา 7 ปีที่ผ่านมา ผมได้รันโฆษณาให้กับบริษัทในทั้งประเทศไทย และต่างประเทศครับ (ส่วนใหญ่เป็นบริษัทนอกมากกว่า เพราะผมกำลังเริ่มในไทยครับ) ผมเสียเงินโฆษณา หรือเรียกว่าติดลบตอนแรกๆก็ประมาณเกือบๆ $30,000 หรือ 800,000+ กว่าบาทครับ อย่าตกใจนะครับ เพราะในวงการนี้ถือว่าเป็นเรื่องธรรมดามากๆ 555+

โฆษณา AdWords ถ้าคุณเคยทำมาอยู่แล้วจะรู้ครับว่าเราต้องทดลองหลายอย่างครับ

  • คำที่ใช้โฆษณา
  • คำพูดในโฆษณา
  • หน้า Landing page
  • และอีกมากมายหลายอย่างครับ

เพราะฉะนั้น ความผิดพลาดมันเลี้ยงไม่ได้แน่นอนครับ ถ้าตัวไหนตัวหนึ่งไม่ดี โฆษณาทั้งแคมเปนก็อาจจะล่มหรือถ้าไม่ดูดีๆ อาจจะเสียตังค์โดยที่ไม่รู้ตัวเอาง่ายๆเลยครับ

วันนี้ผมเลยอยากจะมาแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับชีวิตการทำโฆษณาของผมว่าผมเจออะไรมาบ้าง และสิ่งที่ผมเรียนรู้ที่จะเป็นประโยชน์ต่อคุณคืออะไร

ผมยอมรับเลยนะครับว่าผมไม่ได้สมบูรณ์แบบและไม่ทำผิดพลาดเลย ผมอาจจะเคยทำผิดพลาดในการทำโฆษณามามากกว่าหลายๆคนที่ทำโฆษณามาด้วยกันก็ได้ครับ เหตุผลก็คือผมเป็นคนชอบทดลองครับ เพราะทุกๆการทดลองผมจะได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆอยู่ตลอด

บทเรียนจาก AdWords #1: ปรากฏการณ์ภาพลวงตา

สิ่งหนึ่งที่ผมเรียนรู้จากการทำโฆษณา AdWords ตั้งแต่เริ่มจากคนที่ไม่รู้อะไรเลยจนมาได้ทำโฆษณาหลายร้อยโฆษณาต่อเดือนก็คือการเข้าใจ Keywords และ Search terms ครับ

การที่คุณสามารถรู้ดได้ว่า Keywords ไหนของคุณได้ผลหรือเปล่ามันไม่ใช่เรื่องยากครับ เพราะเมื่อก่อนผมก็เคยมีความเชื่อแบบนั้นเหมือนกัน แต่พอได้ลองมาทำโฆษณาเยอะขึ้น เข้าใจกลไกลของการทำโฆษณา AdWords มากขึ้น ผมเข้าใจเลยครับว่า Search terms มีผลกระทบต่อโฆษณาผมมากกว่า Keywords ครับ

ถ้าใครยังไม่คุ้นเคยกับคำศัพท์พวกนี้ ผมจะอธิบายให้ฟังนิดหนึ่งนะครับ

Keywords

ก็คือคำที่คุณใช้ทำโฆษณาครับ เช่น หูฟัง ผ้าอ้อม เสื้อผ้า อะไรแบบนี้เป็นต้นครับ ถ้ากลุ่มเป้าหมายค้นหาคำพวกนี้แล้วจะเจอโฆษณาที่ใช้คำพวกนี้ครับผม

AdWords – Keywords

เราจะเห็นนะครับว่าคำที่ผมเอามาเป็นตัวอย่างเป็นแค่คำโดดๆเลยครับ ไม่ได้มีอะไรมากกว่านี้ครับ เรามาดูอีกตัวหนึ่งกันครับผม

Search terms 

ตัวนี้จะแตกต่างจาก Keywords นิดหน่อยครับนั้นก็คือแทนที่จะเป็นแค่คำๆเดียวอย่าง Keywords ตัว Search terms นี้จะมากันเป็นประโยคเลยครับ

นั้นก็หมายถึงว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเจอโฆษณาคุณด้วยการค้นหาประโยคพวกนี้ครับผม

AdWords – Search terms

คนส่วนใหญ่จะค้นหาอะไรใน Google ด้วยการพิมพ์เข้ามาเป็นประโยคแบบนี้มากกว่าการพิมพ์คำเข้ามาโดดๆอยู่แล้วครับผม

เพราะฉะนั้นตัวนี้สำคัญมากครับ

ปรากฏการณ์ภาพลวงตาของผมนั้นก็คือการที่คุณพยายามจะปรับเปลี่ยน Keywords ในโฆษณาของคุณ แต่คุณไม่รู้ว่าตัวที่ทำให้คุณขาดทุนนั้นอาจจะมีลึกไปกว่านั้นครับ

(ภาพลวงตา)

เพราะฉะนั้นหลายๆคน (รวมทั้งผมด้วย) พยายามยังไงโฆษณาก็ไม่ดีขึ้นสักทีครับ เพราะไอเจ้าตัวที่ทำให้ผมขาดทุนจริงๆแล้วนั้นก็คือ Search terms ครับ ไม่ใช่ Keywords เพราะเจ้าตัว Keywords เราจัดการไม่ยากครับผม

ผมมั่นใจนะครับว่าถ้าคุณเข้าไปดูในโฆษณา AdWords ของคุณ คุณจะเห็นครับว่าคุณจะมี Search terms แปลกๆที่กลุ่มเป้าหมายคุณหาโฆษณาคุณเจออยู่ครับ

การที่คุณสามารถจัดการปัญหา Search terms แปลกๆได้ ผมรับรองครับว่าคุณจะสามารถเห็นความเปลี่ยนแปลงในการใช้จ่ายในโฆษณาของคุณได้ภายในไม่กี่วันแน่นอนครับ

วิธีการแก้ปัญหานี้

สร้างกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มคำโฆษณาออกมาต่างหากครับ แล้วหลังจากนั้นก็ใช้กลุ่มคำโฆษณาที่มันไม่กว้างเกินไปครับ เพราะปัญหาปรากฎการณ์ภาพลวงตาส่วนใหญ่จะเกิดจากการที่ทำกลุ่มคำของคีย์เวิร์ดกว้างเกินไปครับ

อีกวิธีหนึ่งก็คือถ้าคุณมีงบเยอะหน่อยก็อาจจะสามารถปล่อยโฆษณารันไปแล้วค่อยตัด Search terms แปลกๆ ออกไปก็ได้ครับ แต่คุณอาจจะต้องจ่ายเงินเยอะหน่อยครับ

บทเรียนจาก AdWords #2: ปรากฎการณ์ไม้ไม่ติดไฟ

ตอนที่ผมทำโฆษณา AdWords ใหม่ๆ ผมเริ่มเห็นความสำเร็จและโฆษณาเริ่มที่จะทำกำไรให้ผม ผมทำเหมือนที่ทุกๆคนอยากจะทำครับ

ขยายโฆษณาออกไปในช่องทางอื่น เช่น Google display หรือ Facebook เป็นต้น

ผลออกมาเป็นยังไงครับ? ล้มเหลวไม่เป็นท่าครับ

ผมก็มาคิดกับตัวเองนะครับ “ที่ทำมามันได้ผลไม่ใช่เหรอว่ะ? ทำไมตอนนี้ถึงไม่โอเค โฆษณาแบบเดียวกันชัดๆเลย” ตอนนั้นผมงงมากครับและบอกตรงๆ รู้สึกตันๆครับ 555+

ผมเรียกปรากฎการณ์นี้ว่า “ไม้ไม่ติดไฟ” ครับผม

(จาก MThai News)

แปลแบบง่ายๆเลยก็คือผมมีความคาดหวังว่าผมจะได้รับผลลัพท์ที่ดีเหมือนกับโฆษณาก่อนๆที่ทำมา เพราะฉะนั้นผมเลยขยายโฆษณาไปช่องทางอื่นแต่มันแป๊กครับ มันไม่ติดไฟนั้นเอง ฮ่าๆ

ผมมาเรียนรู้ทีหลังครับว่าปัญหาจริงๆแล้วก็คือ

กลุ่มเป้าหมายที่มาจากแต่ละช่องทางอยู่ในอารมณ์คนละแบบกัน

ใช่ครับ ลองคิดตามผมดูนะครับ

  1. คนที่กำลังดูเฟสบุ๊ครอแฟนช็อปปิ้งเห็นโฆษณาที่เขาสนใจ
  2. คนที่ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่เขาสนใจ

คุณคิดว่า 2 คนนี้ คนไหนที่จะมีโอกาสที่จะซื้อสินค้ามากกว่ากันครับ? ถูกต้องค๊าบบบ! มันก็ต้องเป็นคนกลุ่มที่ 2 อยู่แล้วนะครับ เพราะว่าเขาอยากจะซื้อสินค้าตัวนั้น เขาเลยต้องค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าของเขาครับ

ความผิดพลาดของผมก็คือตรงนี้เลยครับ ผมไม่เข้าใจตรงนี้ครับว่าคนพวกนี้เขามีความรู้สึก และอารมณ์ที่ไม่เหมือนกันครับผม

  • คนที่ดูวิดีโอชิวๆ vs. คนที่ดูวิดีโอสอนที่เขาค้นหา
  • คนที่เล่นเฟสบุ๊คชิวๆ vs. คนที่เล่นเฟสบุ๊คเพื่อติดต่อกับคนร่วมงาน
  • คนที่ค้นหาข้อมูลใน Google vs. คนที่ค้นหาเพื่อจะซื้อสินค้าใน Google

อะไรพวกนี้ถ้ามองลึกๆลงไปแล้วค่อนข้างที่จะซับซ้อนนิดหน่อยครับ แต่ถ้าคุณได้ทำโฆษณา และพยายามเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและอารมณ์ มันจะเริ่มเคลียร์ขึ้นเรื่อยๆครับผม

วิธีแก้ปัญหาปรากฎการณ์ไม้ไม่ติดไฟ

การแก้ปัญหานี้อาจจะฟังดูพูดง่ายแต่ทำยากครับ แต่สิ่งเดียวที่คุณทำได้ก็คือการทำโฆษณาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางครับผม

สมมุติถ้าคุณจะโฆษณาผ่าน YouTube กับ Facebook แต่เป็นวิดีโอเหมือนกัน ผมแนะนำให้ใช้วิดีโอคนละตัวกันครับ เพราะว่าคนเล่น Facebook ค่อนข้างที่จะชิวกว่าคนดู YouTube มากครับ

อีกอย่างคนที่ดูวิดีโอใน YouTube ส่วนใหญ่เขาต่อไวไฟอยู่ครับ เพราะคนที่ใช้เน็ตมือถือส่วนใหญ่ไม่อยากเสียเน็ตดู YouTube หรอกครับ

บทเรียนจาก AdWords #3: บางทีก็ไม่ใช่เรื่องยอดขายเสมอไป

การทำโฆษณาใครๆก็รู้นะครับว่าคุณอยากที่จะเพิ่มยอดขายให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ใช่ไหมครับ? แต่การที่คุณไปเจาะจงแต่การเพิ่มการขายอย่างเดียว มันจะทำให้คุณมองการทำโฆษณาค่อนข้างแคบเกินไปครับ

ลองคิดดูดีๆนะครับว่าคนที่เข้ามาในเว็บของคุณอาจจะไม่พร้อมที่จะซื้อทันที นอกจากคุณจะเจาะจงเขาถูก Buyer Journey ของเขา หรือเขาอาจจะมีเหตุผลอะไรหลายอย่างมากกว่านั้นครับที่เขาจะไม่ซื้อจากคุณทันที เพราะฉะนั้นถ้าคุณเจาะจงแต่ยอดขายอย่างเดียว คุณอาจจะพลาดคนพวกนี้ไปได้ครับ

ตอนที่ผมทำโฆษณา ผมจะแยกเป้าหมายโฆษณาแบบ 2 แบบครับ

  1. เป้าหมายแบบ macro-conversion – ตัวนี้ก็คือการขายครับผม เช่น คนเข้ามาในเว็บของผมแล้วก็ซื้อของจากเว็บครับ นั้นผมถือว่าเป็น macro-conversion ครับ
  2. เป้าหมายแบบ micro-conversion – แปลคำว่า micro ตรงๆเลยก็คือ “เล็ก” อะนะครับ ตัว micro conversion ก็คือคนที่เข้ามาในเว็บของผมแต่ไม่ได้ซื้อของทันทีครับ แต่เขาอาจจะเอาของใส่ตระกล้าหรืออะไรสักอย่างครับ เป็น Metric ที่มีความหมายครับ ไม่ใช่แค่เข้ามาในเว็บแล้วไม่ทันไรก็ออกไปเลย

สิ่งที่ผมไม่เคยใส่ใจเลยก็คือตัวที่ 2 ครับ ผมเครียดแต่กับที่ว่ากลุ่มเป้าหมายไม่ซื้อของสักที ทำยังไงให้เขาซื้อดี ผมไม่ได้มองว่าเขาสนใจในสินค้าของผมหรือเปล่า

(เพิ่มเข้าตระกร้า)

จะเห็นนะครับว่าคนที่เอาของลงตระกร้ามีเยอะกว่าคนที่ซื้อของกว่า 3X เท่าเลยครับ

ลองคิดดูนะครับ ถ้าเว็บของคุณมี 3 ขั้นตอนก่อนที่จะซื้อสินค้าของคุณได้

  1. เข้ามาในเว็บ
  2. เพิ่มสินค้าเข้าตระกร้า
  3. จ่ายเงิน

แทนที่จะเจาะจงแต่ขั้นตอนที่ 3 ผมมาเจาะจงขั้นตอนที่ 2 ครับ เพราะว่าผมจะได้ข้อมูลจากคนกลุ่มนี้มากกว่าคนที่ไปถึงขั้นตอนที่ 3 ครับ

คนที่เข้ามาในเว็บคุณ 100 คน, 2 คนอาจจะซื้อของ แต่ 30 คนเพิ่มสินค้าเข้าตระกร้าครับ เพราะฉะนั้นข้อมูลที่ได้จากคนกลุ่มที่ 2 ก็จะมีคุณค่าเหมือนกันครับ สิ่งที่คุณต้องทำก็แค่หาทางที่คุณจะสามารถทำให้เขาจ่ายเงินให้ได้เท่านั้นเองครับ

ผมไม่ได้บอกว่าให้คุณไม่ต้องเจาะจงคนกลุ่มที่ 3 นะครับ แต่ผมพยายามจะบอกว่าเจาะจงคนกลุ่มที่ 2 ด้วยครับ เพราะข้อมูลจากเขามีคุณค่าสำหรับคุณแน่นอนครับ

วิธีแก้ปัญหานี้

อย่างที่ผมบอกไปข้างบนเลยครับว่าคุณควรจะมองข้อมูล (Data) ที่ได้มาจากกลุ่มเป้าหมายให้กว้างมากกว่าเดิมครับ เพราะว่าการมองข้อมูลที่กว้างขึ้นจะสามารถทำให้คุณทำโฆษณาได้ตรงตัวมากขึ้นและ ช่วยให้คุณมีเป้าหมาย และข้อมูลขึ้นครับผม

บทเรียนจาก AdWords #4: วัดผลก่อนทำโฆษณา

ใช่ครับ การทำโฆษณา AdWords นั้นสิ่งที่ต้องทำก่อนเลยก็คือการวัดผลครับ เพราะว่าไม่ว่าจะเป็นโฆษณาอะไร ถ้าคุณไม่รู้ว่าเงินที่จ่ายไปทำกำไรกับคุณได้เท่าไหร่ คุณจะเหมือนเผาเงินไปเปล่าๆครับ

ผมเคยเชื่อครับว่าการทำโฆษณานั้นการวัดผลไม่สำคัญขนาดนั้น ขอให้เห็นยอดขายว่าได้เท่าไหร่ก็จะพอแล้ว แต่ทำโฆษณาไปเยอะๆแล้ว มาดูความคุ้มของการทำโฆษณาแล้วจะเห็นเลยครับว่ามันไม่ใช่เลย

ลูกค้าผมหลายๆคนที่ก่อนหน้าจะมาทำกับผมจะมีปัญหานี้ครับ ผมไม่รู้ว่าคนที่ทำให้เขาก่อนหน้านี้ไม่สนใจหรือยังไง เพราะเขารันโฆษณาให้อย่างเดียวแต่ไม่ได้วัดผลที่ดีเลย

ถ้าธุรกิจของคุณเกี่ยวกับบริการที่กลุ่มเป้าหมายของคุณต้องโทรมาเพื่อจะปิดการขาย อันนี้คุณต้องรัดกุมมากๆเลยครับเพราะว่าคุณจะวัดผลได้ยากครับ เพราะมันไม่มี Conversion point ที่ชัดเจนครับ

วิธีแก้ปัญหานี้

ถ้าคุณกำลังเริ่มและไม่ค่อยคล่องกับการทำโฆษณาเท่าไหร่ ผมแนะนำให้เริ่มจากการใช้ Google Analytics ในการวัดผลคร่าวๆไปก่อนนะครับ

Google Analytics ช่วงหลังๆถูกปรับเปลี่ยนให้ทำงานกับ AdWords ได้ดีมากขึ้นครับ เราก็พอจะรู้ๆกันอยู่นะครับว่า Google ทำอะไรทุกๆอย่างเพื่อที่จะสร้างรายได้จากการโฆษณาอยู่แล้วครับ

(Google analytics – การวัดผล)

วิธีการเชื่อมต่อ AdWords กับ Google Analytics นั้นก็ไม่ยากครับผม ลองเข้าไปในในวิดีโอที่ผมให้ข้างล่างนี้ดูนะครับ (เป็นภาษาอังกฤษนะครับ)

แค่นี้ก็พอจะเริ่มแก้ปัญหาเรื่องการวัดผลไม่ได้แล้วครับ เรื่องนี้ค่อนข้างจะซับซ้อนนิดหน่อยครับ ถ้ามีคำถามอะไรเพิ่มเติมสามารถถามผมได้ตลอดเลยนะครับ

แล้วยังไงต่อ…?

การทำโฆษณาอย่างที่ผมบอกไปครับว่าไม่ว่าจะเป็น AdWords หรือ Facebook Ads หรือช่องทางอะไรก็แล้วแต่ คุณจะทำอะไรผิดพลาดไปสักอย่างอยู่แล้วครับ ผมก็ทำผิดพลาดมาเยอะเหมือนกัน เสียไปเกือบล้านครับทั้งตังตัวเองและตังลูกค้าด้วย แหะๆ

เพราะฉะนั้นคุณเรียนรู้จากบทเรียนของผมจะทำให้คุณประหยัดตังค์ และหลีกเลี่ยงการทำข้อผิดพลาดเหล่านี้ได้เยอะครับ

อย่างที่ผมบอกไปตอนแรกครับว่าเรื่องนี้ค่อนข้างจะซับซ้อน ถ้าคุณมีคำถามอะไรผมแนะนำให้ถามผมได้ในคอมเมนต์ข้างล่างเลยครับ

โพสที่มีคนอ่านเยอะที่สุด: 

จำไว้นะครับว่าคุณจะเรียนรู้จากข้อผิดพลาดของคุณมากกว่าความสำเร็จของคุณหลายเท่าครับ

สำหรับวันนี้ผมขอให้คุณโชคดี และรวยขึ้นเรื่อยๆครับ 🙂

Joe Jitnarin

Co-founder at ZOZAV
ผู้ร่วมก่อตั้ง zozav.com และบริษัท Global Digital Ad, Co. Ltd. ขณะนี้เป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในไทยกว่า 14 บริษัท และสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ SME ในไทยมากกว่า ฿37.2 ล้านบาท โดยใช้โฆษณา Facebook และ Google
การทำโฆษณา Adwords ให้ได้ผลจริง
Previous reading
วิธีทำโฆษณา Facebook เพื่อ “ร้านค้าออนไลน์” (สำหรับมือใหม่)
Next reading
วิธีใช้ Audience Insights หากลุ่มเป้าหมายทำโฆษณา (ขั้นเทพ)