กลยุทธ์ประมูลราคาโฆษณาเฟสบุ๊ค (ที่เราใช้ใน ZOZAV)

Author: Joe Jitnarin January 2, 2018 1 min read

ผมฟันธงเลยครับว่าคนทำโฆษณาส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจเรื่องการ “ประมูลราคาโฆษณา” ในเฟสบุ๊คหรอกครับ เพราะว่ามันดูทำง่าย ไม่เห็นผลกระทบทันเจนเหมือนใน Adwords แต่จริงๆแล้วคนที่ทำเฟสบุ๊ค “เป็น” กับคนที่ทำเฟสบุ๊ค “เซียน” เขาวัดกันที่ตรงกลยุทธ์การประมูลราคาโฆษณาครับ

ถึงแม้บทความนี้จะไม่มีคนอ่านเยอะเท่าบทความอื่นๆที่ผมเขียน แต่ผมคิดว่าถ้าคุณได้อ่านและทำความเข้าใจแล้ว มันจะเป็นประโยชน์ต่อคุณมากครับ

เรามาเริ่มกันเลยดีกว่าครับ

บทความนี้มีอะไรบ้าง

กลไกลของการประมูลโฆษณาในเฟสบุ๊ค

คนที่ทำโฆษณาในเฟสบุ๊ค จุดมุ่งหมายหลักเลยก็คือ อยากจะทำให้ได้ราคาที่ถูกเท่าที่จะทำได้ใช่ไหมล่ะครับ? หลายๆคนก็เลยประมูลราคาให้ถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้

ในทฤษฎี มันอาจจะฟังแล้วดูดีนะครับ แต่จริงๆแล้วกลไกล (Algorithm) ของเฟสบุ๊คมันดี (ซับซ้อน) มากกว่านั้นเยอะครับ

เพราะอย่างที่ผมเคยบอกไปว่าเฟสบุ๊คจะมีกลไกลช่วยปรับเปลี่ยน (Optimize) การเจาะจงให้เรา ถ้าคุณประมูลราคาต่ำๆ เฟสบุ๊คก็จะยิงโฆษณาของคุณไปหาคนที่ไม่ค่อยสนใจจะซื้อครับ

เฟสบุ๊คจะตั้งกลุ่มลูกค้าขึ้นมาอยู่ 3 กลุ่มครับ

คนที่มีแนวโน้มที่จะซื้อสูง
คนที่อาจจะมีแนวโน้มที่จะซื้อ
คนที่มีแนวโน้มที่จะไม่ซื้อ

คนกลุ่มสุดท้าย (มีแนวโน้มที่จะไม่ซื้อ) จะเป็นกลุ่มที่คุณต้องตื้อ และยิงโฆษณาถึงหลายรอบมากครับจนกว่าจะซื้อของ แล้วคนพวกนี้คุณจะเจอตอนที่คุณประมูลค่าโฆษณาต่ำครับ

แล้วถ้าเจอคนพวกนี้บ่อยๆ ค่า Relevance Score ของคุณก็จะสูงขึ้นแล้วทำให้ราคาโฆษณาของคุณสูงไปด้วย จากที่ประมูลราคาโฆษณาถูกๆ เอาไปเอาไปกลับกลายเป็นแพงกว่าซะงั้น ใช่ไหมครับ?

ถ้าคุณพอที่จะเริ่มเข้าใจ กลไกลของการประมูลโฆษณาคร่าวๆของเฟสบุ๊คแล้ว ผมจะมาพูดถึงกลยุทธ์การประมูลราคาโฆษณาในเฟสบุ๊คเลยนะครับ

กลยุทธ์: เริ่มจากการประมูลราคาสูงก่อน

คุณอาจจะคิดว่า “เห้ย ถ้าเริ่มจากสูง เดี๋ยวงบก็จะหมดกันพอดีสิ” ไม่นะครับ เพราะว่าเฟสบุ๊คจะใช้งบของคุณให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ครับ

ถ้าสุมมติว่าคุณประมูลไป 20 บาทต่อคลิก แล้วในแวดวงธุรกิจของคุณเขาประมูลกันแค่ 3 บาท เฟสบุ๊คก็จะคิดเงินคุณแค่ ฿3 บาทกว่าๆ อาจจะเป็น ฿3.01–฿3.10 บาท เป็นต้นครับ เพราะฉะนั้นไม่ต้องเป็นห่วงครับ คุณโอเค

แต่คุณต้องตั้งราคางบต่อวันอย่าให้สูงมากนะครับ อาจจะเป็นวันละ 600–1,000 บาท อะไรก็ว่าไปครับเพราะเราจะกันไม่ให้เฟสบุ๊คจ่ายเยอะเกินครับ

การที่เริ่มจากประมูลราคาสูงๆก่อนมันจะทำให้คุณได้เปรียบดังนี้ครับ;

การมีส่วนร่วมดีกว่า (Engagement)

อย่างที่ผมบอกไปว่าโฆษณาของคุณจะถูกยิงไปที่คนที่มีแนวโน้มที่จะซื้อหรือทำอะไรกับโฆษณาของคุณมากที่สุดครับ เพราะฉะนั้นการมีส่วนร่วมก็เลยดีกว่าครับ

ในประสบการผมแล้ว ถึงแม้ผมทำโฆษณาที่เน้น Engagement ราคาต่อ Engagement ก็ยังต่ำอยู่ดีครับ (฿0.03–฿0.12) ถ้าโฆษณาทำออกมาดีนะครับ

ถ้าคุณยิงโฆษณาไปแล้ว ทั้งๆที่ประมูลราคาก็แพงแต่ Engagement (การมีส่วนร่วม) ไม่ดี นั้นเป็นสัญญาณบอกว่าโฆษณาของคุณอาจจะทำออกมาไม่ดีครับ คนเลยไม่ค่อยสนใจสักเท่าไหร่ คงจะไม่เกี่ยวกับการประมูล (Bidding) แล้วครับ ลองกลับไปดูตัวโฆษณาของคุณดูครับ

มีความเสมอต้นเสมอปลาย

อย่างที่ผมบอกไปครับว่าเฟสบุ๊คจะพยายามส่งโฆษณาของคุณไปให้กลุ่มเป้าหมายที่ “ใช่” ที่สุดตลอด และถ้าคุณประมูลราคาสูงๆเอาไว้ คุณจะเห็นครับว่าโฆษณาของคุณจะไปอยู่ตรงหน้ากลุ่มเป้าหมายเดิมตลอด ทำให้คุณสามารถเห็นผลลัพธ์แบบเสมอต้นเสมอปลายครับ

ถ้าคุณเห็นว่าผลลัพธ์ของคุณไม่เสมอต้น เสมอปลาย หรือประมาณว่าวันนี้ทำเงินเยอะมาก อีกวันหายไปไหนหมดฟ่ะ? อะไรแบบนี้มันเป็นสัญญาณว่าราคาประมูลของคุณอาจจะต่ำเกินไปครับ

โฆษณาของคุณมีคนเห็นมากกว่าคู่แข่ง

คู่แข่งหลายๆคนที่พยายามจะประมูลราคาต่ำๆ เขาจะได้ผลเฉพาะตอนแรกๆที่คุณยังไม่เข้ามาแข่งครับ เขาก็อาจจะดีใจที่ได้ Impressions เยอะๆ แต่คุณเข้ามาแล้วประมูลราคาสูงกว่า Impressions เขาก็จะลดลง เพราะเฟสบุ๊คยังไงก็เป็นบริษัทโฆษณานะครับ เขาอยากจะได้เงินเยอะๆอยู่แล้ว

ข้อดีอีกอย่างของการประมูลราคาสูงๆคือ คุณจะได้กลุ่มเป้าหมายที่ดีๆหมดครับ แล้วคู่แข่งของคุณจะได้แต่กลุ่มเป้าหมายที่ไม่อยากจะซื้อหรือทำอะไรกับโฆษณาทำให้ถ้าคุณรันโฆษณาไปสักพัก คู่แข่งจะแพ้แล้วก็เลิกโฆษณาไปเองครับ

ผลลัพท์คืออะไร? ก็คือโฆษณาของคุณจะราคาถูกลงครับ! 555+ เพราะว่าไม่มีคู่แข่งมากวนใจแล้ว

หรือถ้าคู่แข่งของคุณเขาใช้ “Auto Bidding” หรือการประมูลราคาอัตโนมัติ เขาก็จะเห็นว่าค่าโฆษณาพุ่งสูงขึ้นมากและก็ไม่อยากจะโฆษณาแล้ว เป็นต้นครับ

ประมูลราคาอัตโนมัติ (Automatic Bidding) vs ประมูลราคาเอง (Manual Bidding)

แรกๆผมกะว่าจะไม่เขียนเกี่ยวกับการประมูลแบบนี้แต่มีคนเรียกร้องอยากจะให้เขียนเข้ามาเยอะครับ ผมก็เลยตัดสินใจเขียนเพื่อตอบคำถาม และหลายๆคนจะได้เรียนรู้ไปด้วย

สำหรับคนที่ใหม่อยู่และยังไม่มั่นใจว่า 2 ตัวนี้คืออะไร ผมจะอธิบายแบบคร่าวๆให้ฟังและบอกว่าแต่ละตัวมันมีความแตกต่างยังไง

Automatic Bidding (ประมูลราคาอัตโนมัติ) — การประมูลราคาอัตโนมัติคือการที่เราบอกเฟสบุ๊คว่าจะคิดราคาเราเท่าไหร่ก็ได้ และเฟสบุ๊คจะประมูลราคาให้มากกว่าคู่แข่งของคุณนิดหน่อยครับ อาจจะแค่ 1 สตางค์ หรืออะไรก็ว่าไปครับ

การใช้ Automatic Bidding มันจะมีข้อดีที่ว่าเฟสบุ๊คจะพยายามจ่ายเงินงบแต่ละวันของคุณให้หมดครับ เพื่อที่จะให้โฆษณาของคุณได้เข้าถึงคนให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

สมมุติว่าคุณตั้งงบต่อวันไว้ 1,000 บาท เฟสบุ๊คก็จะพยายามจ่ายให้หมดภายในวันนั้นครับ

Manual bidding (ประมูลราคาเอง) —การประมูลราคาเองคือการที่เราใส่ราคาลงไปว่าเราพอใจที่จะจ่ายราคาโฆษณาเท่าไหร่เหมือนในภาพข้างล่างนี้เลยครับ

มันจะดีที่ว่าคุณสามารถจัดการราคาโฆษณาได้ดีกว่าการให้เฟสบุ๊คตั้งราคาให้เองครับ เพราะว่าคุณสามารถใส่ราคาเข้าไปเท่าไหร่ก็ได้

คำแนะนำของผม

ถ้าคุณกำลังเริ่มทำใหม่ให้คุณใช้ Automatic Bidding ไปก่อนครับเพราะคุณจะได้เห็นว่าราคาโฆษณาที่คู่แข่งของคุณประมูลกันอยู่ มันตกอยู่ที่เท่าไหร่ แล้วหลังจากที่คุณเข้าใจแล้ว คุณค่อยเปลี่ยนมาเป็น Manual Bidding (ประมูลราคาเอง) ให้ได้ผลดีที่สุดครับ

เข้าใจกลไกลงบประมาณ (Spending Algorithm)

ต้องเข้าใจนะครับว่าการเปลี่ยนงบประมาณในเฟสบุ๊คก็ต้องเปลี่ยนให้เป็นด้วยครับ เพราะว่าถ้าเปลี่ยนไม่เป็นเฟสบุ๊คจะใช้งบของคุณหมดในเวลาที่เร็วมากครับ

กลไกลมันเป็นแบบนี้ครับ สุมมติว่าถ้าคุณอยากจะเปลี่ยนงบประมาณในการใช้จ่ายต่อวันของโฆษณาเฟสบุ๊คของคุณตอน 3 ทุ่ม แล้วคุณเปลี่ยนจาก 1,000 บาทเป็น 1,500 บาทต่อวัน

เสร็จแล้วคุณเข้าไปนอนหลับ ตื่นมาลองเปิดดูว่าโฆษณาเป็นยังไงบ้าง คุณเห็นว่าเฟสบุ๊คจ่ายเงินคุณไป 1,700 บาทแล้ว

อะไรแบบนี้เกิดขึ้นบ่อยครับ เพราะว่าถ้าคุณอยากจะเปลี่ยนงบโฆษณา ให้เวลา 24 ชั่วโมงเพื่อให้กลไกลของเฟสบุ๊คได้ใช้งบของคุณครับ

ถ้าคุณเปลี่ยนตอน 3 ทุ่มนั้นก็แปลว่าเฟสบุ๊คเหลือเวลาแค่ 3 ชั่วโมงเพื่อจะใช้เงินที่เหลือให้หมด เฟสบุ๊คเลยรีบเอาโฆษณาไปให้คนดูให้มากที่สุดเท่าที่ทำได้เพื่อจะใช้งบต่อวันของคุณให้หมดครับ

ผมเคยบอกคุณไปใช้ไหมครับว่า เฟสบุ๊คเขาเป็นบริษัทโฆษณา เขาก็ต้องอยากจะได้เงินให้มากที่สุดเท่าที่ทำได้อยู่แล้ว ฮ่าๆ

การแก้ปัญหานี้ก็คือคุณต้องเปลี่ยนงบ “หลังเที่ยงคืน” เท่านั้นครับ เพื่อไม่ให้ Facebook ได้เซอไพส์คุณในวันถัดมา

โพสที่มีคนอ่านเยอะที่สุด:

ตาคุณไปลองแล้ว!

ผมหวังว่าคุณจะได้ประโยชน์จากบทความนี้แล้วจะลองนำไปปรับใช้นะครับ เพราะผมเชื่อว่าถ้าคุณทำไปด้วยแล้วอ่านบทความของผมไปด้วย คุณจะสามารถพัฒนาไปได้ไกลเลยครับ

จำไว้นะครับว่าถ้าจะเริ่ม ให้เริ่มจากการประมูลสูงๆไว้ก่อน แล้วค่อยปรับเปลี่ยนลงมา ไม่ต้องห่วงเรื่องที่ว่าคุณจะเสียเงินเยอะเกินไป เพราะว่าคุณสามารถตั้งงบต่อไว้ให้น้อยๆไว้ได้ครับ

การโฆษณาส่วนใหญ่แล้วขึ้นอยู่กับการทดลองครับ ถ้าคุณทดลองเยอะ คุณก็จะได้ผลเยอะไปด้วยครับ

ถ้ามีคำถามอะไร ถามผมได้เลยนะครับ ผมจะพยายามตอบให้ดีที่สุดเท่าที่ทำได้ครับ

สำหรับวันนี้ขอให้โชคดีและรวยๆๆ ครับ

Author
Recent Posts

Joe Jitnarin

Co-founder at ZOZAV

ผู้ร่วมก่อตั้ง zozav.com และบริษัท Global Digital Ad, Co. Ltd. ขณะนี้เป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในไทยกว่า 38 บริษัท และสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ SME ในไทยมากกว่า ฿427.2 ล้านบาท โดยใช้โฆษณา Facebook และ Google

บล็อกความรู้